大陆时尚杂志进入“战国时代”-幽古

大陆时尚杂志进入“战国时代”

　　美国高端时尚杂志VOGUE的中国版2005年8月15日登陆神州大地，意味着全球五大女性时尚杂志都到齐了。这些境外时尚杂志进场抢滩，脚踏现在，瞄准的却是中国未来有更大增长潜能的高品位消费市场。于是同行间竞争激烈各出奇招，争读者、争广告、争人才。业界把近年浮现的这热闹景象形容为中国时尚杂志市场的“战国时代”。

　　VOGUE中国版编辑总监张宇在2006年一月号的卷首语中说：“祝大家有一个充满品位生活的新的一年。”

　　活得时尚、穿出品位是这份中国版国际时尚杂志自去年8月面市以来，一直要给中国读者树立的一种生活态度和氛围。定价20元人民币，它和其他几本早已进入大陆的境外时尚杂志一样，锁定的主要是事业和经济已有一定基础的现代中国女性，以及有时尚感却未有条件消费的都市女性。

　　张宇：“我们有很多这样的读者，她们非常希望成为有品位的女性，希望能更时尚些、更标新些。但是她们现在还没有能力达到这一步，就一直在努力，我们希望我们的杂志和这些读者一起努力。”

　　高尚杂志生存的土壤

　　“我们这时候进来是最好的时机。中国的奢侈品市场近两三年开始活跃起来，主要的一些著名品牌都进来了，读者对奢侈品开始有些熟悉，也就使中国开始有高尚杂志生存的土壤。VOGUE的进场，也可以把中国读者的消费和时尚品味再提高一些。”

　　张宇所说的土壤，可说是法国时尚杂志ELLE在1988年垦的荒。它当时以《ELLE世界时装之苑》为刊名推出中国版，是首家获准在中国发行的国际性杂志，也开了中国时尚期刊的先河。

　　随后不仅带动本土时尚杂志重新出发，其他国际知名杂志如美国的Cosmopolitan以《时尚．COSMO》、日本的《瑞丽》等，也分别在1993年和1995年进场。

　　而今在许多一线和二线城市的报摊上也可买到的，还有法国的MarieClaire中国版《嘉人》、美国HarpersBazaar中国版《时尚．芭莎》等。这两本和ELLE、Cosmopolitan及VOGUE所组成的全球五大女性时尚杂志，都在中国到齐了。

　　然而，也由于越来越多国际时尚杂志到中国这个尚在开发的市场抢滩，同行间的竞争越见激烈。在VOGUE进场前，中国的时尚杂志版图是《瑞丽》、ELLE和COSMO三分天下，现在成了四国大战，对广告客户的争夺进入白热化。而本土的时尚杂志尽管这几年如雨后春笋，但有不少是来去匆匆，一年半载就因广告不足或恶性促销后劲不足下马。

　　世纪华文国际传媒(CCMC)在2005年4月通过其研究部对中国十大主要城市的时尚类杂志进行的调查显示，在高价位（20元及以上）的时尚刊物中，《瑞丽服饰美容》占21.09％的市场份额领先，《瑞丽伊人风尚》紧随其后，《时尚．COSMO》排第三，市场份额基本维持在10％至15％之间，《瑞丽时尚先锋》第四，ELLE第五。

　　换句话说，在日本系的《瑞丽》集团、美国系的《时尚》集团和欧洲系的ELLE三大集团之外，剩下约15％的市场空间，由数十本时尚杂志在竞争。而VOGUE的加入，尽管给目前尚不发达的中国时尚市场带来新的刺激，势必也将使同行竞争加剧。

　　一个明显的例子是ELLE在VOGUE于去年8月间进场后不久，首次在中国电视媒体上投放广告，并涵盖了北京、广州、上海等十几个一线城市。有业界人士分析，这是因为VOGUE一来就争夺了相当大的灯箱广告和报亭海报空间，ELLE唯有尝试开辟新的广告渠道吸引更多眼球。这些有财力的高档国际时尚杂志这么竞争，二三线的杂志受的冲击最大，最容易被广告客户抛弃。

　　有18年历史的中国本土女友杂志社旗下的《女友．家园》主编李昕认为，中国的时尚期刊大战已经开始，“整个市场还在打乱仗，有不同的死亡，又有不同的诞生。本土杂志尤其在作艰难的打仗。”

　　争读者：赠品超值销量不愁

　　中国各一线和二线城市的报摊上报亭里，除了琳琅满目的时尚杂志，还有林林总总的杂志赠品：口红、手提包、围巾、休闲袋......每一份赠品，每一张海报设计，每一期封面女郎的造型，都是时尚杂志抢攻消费者的手段。

　　年轻上班族李碧琳自称是典型的杂志散户，哪本杂志的封面最能吸引她的眼球（“像有没有王菲”）最重要，有没有赠品倒无所谓。

　　她说：“最重要的是能不能让我觉得物超所值，例如一本20元人民币的《ELLE世界时装之苑》，曾经附送价值168元人民币的睫毛膏，我当然买。”

　　像李碧琳这样凭对赠品或杂志封面的喜好来选购杂志的散户，是中国杂志市场的一大特性。一名报刊亭主说：“只要有赠品的杂志都卖得很好。”

　　《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说，除了赠品，中国的年轻杂志读者也很在意页数，杂志越厚就越觉得物超所值。《IFLAIR都市生活》因此从200页增加到224页，更有一期办到300页。

　　王婷妮说：“这就是中国的时尚杂志市场，我们得竞争广告、竞争赠品，还有竞争页数。”

　　争人才：人往高处加薪留住

　　国内外时尚杂志的要员和创意人员每三几年就跳草群舞，是境外时尚杂志近年登陆中国后掀起的一个现象，折射的是这方面人才的缺乏，包括有国际视野的时装编辑、摄影员和造型师。在各杂志竞相猎人头的情况下，有关人才的薪金近几年也不断走高，因而也推高了时尚杂志的营运成本。

　　中国本土杂志《女友．家园》主编李昕说，在境外杂志的冲击下，中国的时尚期刊开始走国际型杂志路线：重包装、重广告设计和卖时尚等，这对原本较偏重文字的中国期刊是一种新概念、新产业。市场上已有国际杂志经验的人才因此“转来转去”，非常抢手。为留住人才，适时调高薪金在所难免。

　　《女友．家园》2001年至2002年间，其资深编辑的月薪是4000元人民币，目前已提高到6000元至7000元。这数额与中国境内的二线时尚杂志的“行情”已不相上下。

　　据知，日本系的中国版时尚杂志《瑞丽》，其时装编辑的月薪是5000元左右。不过令许多同行羡煞的是VOGUE的优厚待遇，有业者透露，这高档时尚杂志的时装编辑每月有1万3000元至1万5000元人民币的收入。

　　来自新加坡的《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说，在中国的时尚杂志人才的流动和薪金上调步伐，这几年的确比较快，VOGUE进场后更是使之加速。一些人才待不上两年就往高处流去。

　　在竞争中碰撞出精彩

　　同行竞争，在中国的境内和境外时尚杂志都喊难，却又认为现阶段最精彩，因为中国的时尚市场及时尚杂志读者仍在塑造中，有很大的生长和伸展空间。

　　本土杂志《明星时代》执行主编谢立曾告诉媒体，本土时尚杂志弱得不堪一击。现在再创办一份本土时尚杂志是根本没希望的。而美国COSMO系列的男性刊物《时尚．男士》执行主编王锋也感慨，目前大陆的时尚杂志竞争已经很激烈，尤其是女性刊物中，同性质的杂志已经太多。

　　《IFLAIR都市生活》是新加坡报业控股集团打入中国的首本杂志。《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说，中国近年来的时尚期刊百花齐放，显示平面媒体空间是相当开放的，允许欧美、日本、台湾和新加坡的杂志文化来这里碰撞。所以竞争虽然激烈，“但这个时候在这里办杂志也最精彩，境内境外杂志在作业方式和内容上都在彼此撞击和磨合，在培养市场，也在调整市场的需求。”

　　中国《女友．家园》主编李昕说，中国时尚期刊的确已来到一个分众的时代——分读者，分广告。业界已预测2006年，各期刊投放在广告的预算会增加30％。本土杂志如何在大家竞相印海报、附送赠品等宣传竞赛中出位，成了各期刊杂志主编和杂志社主管的一大挑战。

　　李昕说，本土杂志在提升杂志管理及内容上并入国际时尚元素之余，也一直在思考如何珍惜自己原来的元素，力求做出自己的风格和品位。“而把有意义的杂志做好是一种责任。”

　　与李昕同龄的《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮也有同感。她说：“高档的一线杂志是广告商的宠儿，二线杂志要出位就必须多创造自己的价值，不能一味跟着走而失去焦距。让广告客户和读者觉得这是一份值得投资的刊物很重要。”

　　新加坡报业控股集团的期刊业务子公司SPH期刊私人有限公司执行总裁郑培书说，中国的期刊读者现在选择非常多，各杂志都得不断思考自己的定位和市场营销策略。必要时，更要当机立断调整自己重新出发。（作者为新加坡《联合早报》记者）

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2006-8-17 3:53:14 | 字号:大 中 小